Jak cyfryzacja zmienia telewizję

Telewizja analogowa przeszła w 2013 r. do historii. Za sprawą cyfryzacji naziemnej telewizji widzowie, zamiast kilku, odbierają dwadzieścia programów. Na większym wyborze kanałów według prognoz miały stracić programy tzw. wielkiej czwórki, główni nadawcy się jednak zabezpieczyli.

TVP1, TVP2, TVN i Polsat to od lat liderzy polskiej telewizji. Wpływ na to w epoce analogowej miał przede wszystkim ogólnopolski zasięg, dlatego prognozowano, że uruchomienie 13 nowych ogólnodostępnych kanałów w ramach naziemnej telewizji cyfrowej nadwyręży ich pozycję. Widzowie mieli przede wszystkim przełączyć się na kanały tematyczne dostępne teraz drogą naziemną. Obok spadku oglądalności "wielkiej czwórki" przewidywano również straty w przychodach z reklam.

Dom mediowy Starlink zauważył, że w pierwszej połowie 2013 r. - czyli jeszcze przed zakończeniem procesu przełączania sygnału telewizji naziemnej na cyfrowy - "mieliśmy do czynienia z historyczną sytuacją, kiedy to łączny udział w oglądalności czterech ogólnopolskich anten spadł poniżej 50 proc.". Wśród osób w wieku od 16 do 49 lat (w tzw. grupie komercyjnej) wspólny wynik "wielkiej czwórki" zmalał z 55,27 proc. do 47,76 proc.

"Wielka czwórka" zabezpieczyła się jednak przed rozproszeniem widowni. Jak zauważył znawca rynku mediów Andrzej Zarębski najwięksi nadawcy telewizyjni w Polsce umieścili w ofercie telewizji cyfrowej własne kanały tematyczne. "W dużej mierze to one stanowią ofertę programową telewizji naziemnej" - mówił ekspert PAP.

Według niego "wielka czwórka" już od pewnego czasu traci swoją pozycję rynkową, ale nadal zachowuje pozycję "zbiorowego lidera oglądalności". "To nie jest zaskoczeniem, ponieważ w ofercie satelitarnej i kablowej o znacznie większym wyborze kanałów największą popularnością też cieszą się, mimo strat, cztery główne polskie programy" - mówił Zarębski.

Potwierdzają to badania. TVP1, TVP2, TVN i Polsat, pomimo spadków, utrzymują się na pozycji lidera. Według portalu Wirtualne Media w listopadzie 2013 r. najchętniej oglądaną stacją telewizji naziemnej była TVP1 (wśród widzów powyżej czwartego roku życia oglądalność Jedynki wzrosła w porównaniu z listopadem 2012 r. o 0,5 proc.). Na drugim miejscu znalazł się Polsat z wynikiem 15,74 proc. (tu spadek o 2,54 proc.). Na kolejnych pozycjach - TVP2 (14 proc.; wzrost o 0,15 proc.) i TVN (11,63 proc.; zmniejszenie oglądalności o 2,73 proc. spowodowało spadek stacji na czwartą pozycję). Za "wielką czwórką" w rankingu uplasowały się Puls (5,92 proc. oglądalności), TVN7 (4,57 proc.), TV4 (4,18 proc.) i Puls2 (4,11 proc.).

Nieco inaczej w tych badaniach wygląda oglądalność kanałów "wielkiej czwórki" w tzw. grupie komercyjnej (od 16. do 49. roku życia). Jedynym kanałem, który nie odnotował spadku wśród tej kategorii odbiorców, jest telewizyjna Dwójka. Pozostałe trzy stacje w tej najważniejszej dla reklamodawców grupie telewidzów tracą oglądalność. Największą popularnością w listopadzie 2013 r. cieszył się Polsat (16,62 proc.). W porównaniu z listopadem w poprzednim roku ta stacja odnotowała spadek o 2,46 proc. Na drugim miejscu, również ze spadkiem o 2,79 proc., uplasował się TVN (12,74 proc.). Trzecie i czwarte miejsce - TVP2 (12,15 proc.; jako jedyna z "wielkiej czwórki" zyskała w porównaniu z analogicznym okresem w 2012 r. o 0,87 proc.) i TVP1 (11,76 proc.; Jedynka straciła 0,34 proc.).

Według Starlinka po trzech kwartałach 2013 r. "wielka czwórka" straciła łącznie prawie 14 proc. przychodów z reklam, a zysk największych beneficjentów cyfryzacji - TV4, TVN7 i Puls - wzrósł o ponad 9 proc. Zyskały też stacje tematyczne, które zwiększyły swoje przychody o 18,4 proc.

Straty "wielkiej czwórki" w przychodach z reklam również nie zagrażają ich dominującej pozycji na rynku reklamowym. Dom mediowy w raporcie podkreślił, że mimo spadających udziałów w rynku reklamy TVP, Polsatu i TVN nadawcy ci wraz ze stacjami, w imieniu których prowadzą sprzedaż czasu antenowego, odpowiadają za 90 proc. wartości rynku reklamy w Polsce.

"Działa to tak, że nawet jeżeli nie uda im się sprzedać tych czasów reklamowych, to nadawcy mają pokryte koszty z tego tytułu. Czterej nadawcy zadbali o to, aby odchodzącą od ich głównych stacji widownia trafiała do ich własnych kanałów tematycznych czterech głównych nadawców, a jeżeli już trafia do kogoś innego, to żeby tam z kolei handlować reklamą" - komentował Zarębski.

Cyfryzacja telewizji naziemnej dotyczyła 30 proc. gospodarstw domowych, w prawie co trzecim domu źródłem sygnału są wyłącznie nadajniki telewizji naziemnej. Według Zarębskiego odsetek ten może rosnąć w najbliższym czasie, jednak nieznacznie.

Jego zdaniem pierwszego wzrostu można się spodziewać na wiosnę, gdy oferta naziemnej telewizji cyfrowej zostanie uzupełniona o cztery nowe kanały tematyczne. Najwcześniej, bo już w lutym, nadawanie naziemne rozpocznie TV Trwam, prawdopodobnie później dołączą do niej dziecięcy kanał TVP ABC, edukacyjny TV Fokus i filmowy Stopklatka.

"To może przede wszystkim uderzyć w tę część rynku telewizji kablowej, której abonenci korzystają z tzw. pakietów socjalnych. Za niewielką opłatą otrzymują zestaw minimum, zgodnie z prawem, siedmiu kanałów telewizyjnych. A tutaj za jednorazowy wydatek na dekoder i antenę będą dysponowali ofertą ponad 20 bezpłatnych kanałów. To może nieco zamieszać na rynku" - ocenił znawca rynku mediów.

Zarębski nie wie jednak, jak duża będzie skala tego zjawiska. "Telewizja kablowa to ciągle najbardziej stabilny sposób nadawania i odbioru programów, odporny na warunki atmosferyczne i zakłócenia związane np. z ukształtowaniem terenu. Przewagą oferty operatorów telewizji kablowej jest ponadto dostarczanie stabilnego internetu. Trzeba pamiętać, że zwłaszcza młodzi odbiorcy wykorzystują internet jako źródło treści audiowizualnych i tam oglądają wybrane przez siebie propozycje, które można zobaczyć także w programach telewizyjnych" - zaznaczył.

Przede wszystkim jednak, w ocenie eksperta, zmiany na rynku telewizji, których należy się spodziewać, będą związane z upowszechnianiem dostępu do szybkiego, bezprzewodowego internetu, rozwojem technologii LTE oraz wszelkich możliwych technik mobilnego odbioru treści audiowizualnych za pomocą coraz popularniejszych urządzeń jak smartfony czy tablety. (PAP)