Zdaniem ekspertów, media społecznościowe pomagają politykom w kreowaniu wizerunku
Bezpośredni kontakt z wyborcami i dziennikarzami, możliwość wykreowania przystępnego wizerunku oraz stworzenia własnego niezależnego kanału informacyjnego – to główne korzyści, które politycy czerpią z aktywnego udziału w mediach społecznościowych.
„Przede wszystkim obecność w mediach społecznościowych pozwala politykom sprawiać wrażenie dostępnych” – tłumaczy w rozmowie z PAP Monika Czaplicka z agencji social media Wobuzz. „Jako wyborcy mamy poczucie, że możemy porozmawiać, zapytać, śledzić na bieżąco. Po drugie, politycy pokazują swoją bardziej +ludzką+ stronę. Nie wszyscy zajmują się publikowaniem tylko treści stricte politycznych – siłą rzeczy możemy więc zobaczyć niektórych z nich od kuchni, nie sięgając do tabloidów czy podglądania przez dziurkę od klucza. Po trzecie – media społecznościowe umożliwiają pewien +równogłos+, demokrację. Każdy może założyć profil i pisać to, co chce” – mówi Czaplicka.
Poza korzyściami wizerunkowymi, aktywność w mediach społecznościowych pozwala politykom na zbudowanie własnego kanału komunikacji, niezależnego od tradycyjnych mediów – zauważa w rozmowie z PAP dr Sergiusz Trzeciak, ekspert ds. wizerunku publicznego oraz autor książki „Wizerunek publiczny w internecie”.
„Za jego pomocą mogą dotrzeć do nawet większej liczby odbiorców niż oferują im telewizyjne kanały informacyjne, choć jest to oczywiście spore wyzwanie” – mówi dr Trzeciak. „Nie liczy się jednak tylko liczba odbiorców, lecz również dotarcie za pomocą mediów społecznościowych do osób, które są potencjalnie zainteresowane aktywnością danego polityka. I tutaj, o ile Facebook ma największy potencjał wynikający z liczby użytkowników, to Twitter ma nad nim przewagę, jeśli chodzi o dotarcie do środowisk opiniotwórczych, szczególnie do dziennikarzy. Umożliwia też błyskawiczne komentowanie rzeczywistości” – dodaje.
Jak zauważa dr Trzeciak, rozwój technologiczny mediów społecznościowych pomaga w przekazywaniu nowych typów treści. „Politycy wykorzystują nowe funkcje oferowane przez portale, chociażby Facebook Mentions, umożliwiające m.in. prowadzenie bezpośrednich transmisji z ważnych wydarzeń. Można powiedzieć, że coś takiego pozwala w pewnym sensie na omijanie tradycyjnych mediów” – mówi.
Jak zauważa dr Trzeciak, nieumiejętne korzystanie z mediów społecznościowych może się jednak negatywnie odbić na wizerunku polityka. „Sporym wyzwaniem jest umiejętność prowadzenia komunikacji w mediach społecznościowych oraz reagowania na informacje zwrotne” – twierdzi dr Trzeciak. „Pułapką, w którą często wpadają politycy, jest chęć wykorzystania ich jako narzędzia informowania – zapominając o tym, że jest to przede wszystkim narzędzie komunikacji. Na Twitterze często wygląda to tak, że politycy nie potrafią prowadzić na tym portalu dyskusji: często ignorują pytania i komentarze zwykłych obywateli, zapominając o tym, że w internecie panuje demokracja, lub chcąc na siłę zaistnieć obrażają potencjalnych odbiorców” – dodaje dr Trzeciak.
Na świecie momentem przełomowym w postrzeganiu mediów społecznościowych w polityce była pierwsza kampania prezydencka Baracka Obamy w 2008 r., która pokazała korzyści płynące z umiejętnego wykorzystywania przez polityka możliwości internetu. „Przykład Obamy na pewno jest stawiany na świeczniku, bo rzeczywiście wykorzystał mocno media społecznościowe do działania, w czasie kiedy jego kontrkandydat nie radził sobie z obecnością online” – wyjaśnia Czaplicka. „Świadomość tego, że +trzeba być+ w mediach społecznościowych pojawiła się w Polsce podczas poprzednich wyborów do parlamentu” – tłumaczy. „Z jednej strony spowodował to napływ świeżej krwi, która już korzysta z mediów społecznościowych na co dzień, z drugiej – działania agencji obsługujących” - dodaje.
Podobnie wyznacza moment wzrostu znaczenia mediów społecznościowych w polskiej polityce dr Trzeciak. „Zeszłoroczne kampanie wyborcze prowadzone m.in. w mediach społecznościowych były dla prawicy szansą na dotarcie do młodego pokolenia” – mówi. „Dostrzec to można było choćby podczas kampanii prezydenckiej Andrzeja Dudy, w której on i jego sztab sprawnie posługiwali się zarówno Twitterem, jak i Facebookiem. Z drugiej strony, Twitter wykorzystywany był również do utrzymywania zainteresowania mediów mainstreamowych, które często cytowały wypowiedzi polityków z tego portalu”.
Zwiększona obecność w internecie polityków różnych ugrupowań oznacza równocześnie, że ich działalność przekłada się na publiczne postrzeganie partii, do której należą. „Wizerunek partii czy rządu buduje się tak, jak wizerunek innej marki komercyjnej – z tą różnicą, że trzeba dużo bardziej patrzeć na ręce” – tłumaczy Czaplicka. „O ile firmy są własnością prywatną (i z prywatnych pieniędzy), o tyle partie czy rząd traktowane są jako publiczne, a co za tym idzie – każda wydana złotówka oglądana jest z każdej strony. Generalnie trzeba rozmawiać z ludźmi, przedstawiać swoje wartości, które odbiorcy powinni podzielać, angażować, zachęcać do działania (np. głosowania)” – przekonuje.
„Wizerunku w mediach społecznościowych nie da się jednak stworzyć w oderwaniu od całościowej strategii komunikacyjnej” – mówi dr Trzeciak, jako przykład podając partię rządzącą. „W tej chwili w Prawie i Sprawiedliwości kwestie wizerunkowe spadły na dalszy plan i cała uwaga koncentruje się przede wszystkim na tym, żeby przeforsować fundamentalne dla PiS projekty, nawet za cenę tego, że partia ucierpi na tym w sondażach. W takiej sytuacji nie wystarczy już samo korzystanie z nowych rozwiązań technologicznych czy aktywność w mediach społecznościowych. Nie da się prowadzić dobrej komunikacji tylko dlatego, że potrafi się sprawnie korzystać z tego narzędzia. W oderwaniu od całościowej, długofalowej strategii staje się ona znacznie mniej skuteczna: co z tego, że komunikujemy pewne decyzje, jeżeli nie są one dla wielu wyborców zrozumiałe?” – tłumaczy dr Trzeciak.
„Mam wrażenie, że w tej chwili decyzje PiS-u są zrozumiałe przede wszystkim dla twardego elektoratu” – zauważa. „Miękki elektorat widzi natomiast konfrontację, polaryzację, co przy niechęci mediów mainstremowych wobec PiS powoduje, że partia tych umiarkowanych wyborców traci. Dobrze pokazuje to, że sama obecność w mediach społecznościowych niewiele daje w kwestii poprawienia wizerunku, jeśli nie towarzyszy jej konsekwentna i spójna strategia” – mówi dr Trzeciak.
Podczas piątkowego noworocznego tweetupu premier Beata Szydło przedstawiła nowego rzecznika rządu Rafała Bochenka. Zapowiedziała również, że od tej pory ostatnie pytanie na konferencjach prasowych rządu będzie pochodziło od użytkowników twittera, trzeba będzie je opatrzeć hashtagiem #zapytajpremiera. (PAP)
